洞察｜艾普思咨詢：2024社交媒體汽車內容營銷及用戶偏好洞察報告

導語

中國汽車工業協會發布的數據顯示，2024年1月至6月，我國汽車產銷同比分別增長4.9%和6.1%。另據各車企官方數據，汽車銷量前十企業中，上半年上汽集團、廣汽集團銷量同比下降，而比亞迪、奇瑞集團、吉利集團、理想汽車、蔚來等車企銷量較去年同期有較大幅度增長。在各大車企紛紛發力搶占市場、行業競爭趨于白熱化的大背景下，除了切實提升產品質量，企業還需優化營銷策略，塑造良好的產品口碑和品牌形象，不斷提升軟實力。

本報告對近期國內主流社媒平臺汽車相關數據進行了分析，從品牌熱度、用戶情感傾向、內容風格、購買意愿等多個方面解讀社交媒體用戶對汽車內容的偏好，洞察汽車行業內容營銷趨勢。

數據源：國內某主流社媒平臺、網絡搜索（艾普思自建搜索引擎）

數據獲取時間：2024年6月

數據說明：

1. 本報告行業分析樣本為5月國內五大主流社媒平臺上汽車相關數據，共計5萬條（五大平臺按交互量排序各取前10000條）；部分熱度較高的汽車內容評論區留言5.66萬條；5月“比亞迪秦L及海豹06新品”相關全網數據10.86萬條以及相關評論22.59萬條；

2. 汽車相關內容風格、用戶情感傾向、購買意愿等分析以相關關鍵詞為基礎；

3. 本報告取5月數據為研究樣本，分析結果具有一定時效性，僅供參考。

各平臺用戶熱議品牌

品牌熱度：比亞迪三平臺居首，快手用戶鐘愛豪車

數據顯示，5月抖音、新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網三個平臺熱度最高的汽車品牌均為比亞迪，其次是特斯拉；快手平臺熱度最高的汽車品牌為勞斯萊斯、蘭博基尼、保時捷等豪車品牌，豪車街拍、玩梗讓親朋送豪車等內容獲得網友積極互動。

圖1.各平臺汽車品牌熱度指數top5

情感傾向：特斯拉、小米受質疑，豪車品牌獲追捧

從情感傾向來看，各大平臺用戶對特斯拉的正面情感占比均較低，主要由于近期特斯拉啟動第二輪大裁員，以及“夫妻駕駛特斯拉墜崖身亡”事件讓網友對該品牌汽車的安全性產生質疑。

嗶哩嗶哩彈幕網、新浪微博兩個平臺的用戶對小米汽車的正面情感占比較低，主要源于“小米SU7剛開39公里出故障”事件，#小米SU7新車剛開39公里出故障#、#客服回應小米SU7出故障#、#小米門店稱SU7故障車已退車#等多個相關話題登上熱搜，引發大量網友關注。

蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯等豪車品牌在各大平臺獲得的正面情感占比均較高，但需要注意的是，此類品牌并非大多數網友的購車選項，而是作為一種財富象征，收獲大量網友的喜愛和關注。

圖2.各社媒平臺用戶對汽車品牌的正面情感占比

各平臺用戶內容偏好

博主影響力：小紅書普通用戶熱度貢獻大

從交互量來看，小紅書普通用戶貢獻的熱度超60%，新浪微博上汽車相關熱度主要來自粉絲數量較大的KOL，抖音、快手平臺汽車相關熱度也主要來自KOL。

從用戶特性來看，快手平臺上汽車門店/經銷商較為活躍，貢獻了約4%的交互量。

圖3.各類博主交互量貢獻占比

內容風格：B站偏好科普、解說，抖音愛玩梗

各平臺用戶對汽車相關內容風格的偏好差異較大。嗶哩嗶哩彈幕網用戶偏好科普、解說，兩類內容交互量占比均為13%，其中科普內容主要包含汽車品牌、車企發展史、汽車技術等，解說主要指博主對汽車品牌及性能更進一步的、深入淺出的講解。其次是車主分享（10%）、駕拍（10%）。

抖音用戶偏愛玩梗（30%）、資訊（17）、搞笑/段子（13%），其中玩梗形式主要為鼓動網友艾特親朋讓對方給自己買豪車，或艾特某車企送自己一輛車，搞笑/段子類主要為搞笑視頻中插入推廣，或以段子為載體的推廣視頻。

快手用戶偏愛趣聞（17%）和玩梗（10%），其中趣聞主要包含汽車相關的奇聞異事，如“男子用大理石雕刻寶馬Z4沒想到寶馬官方看到真送了男子一輛寶馬”、“坦克700車主在雪域高原救了一個小孩”、“和尚開賓利”等。

小紅書用戶偏愛車主分享（20%）、街拍（10%）、測評（10%）等，其中車主分享主要包含車主對車輛的使用感受以及在駕駛過程中遇到的問題和情況。

新浪微博平臺獲得交互量較高的內容主要是汽車資訊以及車展相關內容。

圖4.各平臺熱議汽車內容分類

贊評比：車展、測評、街拍、車主分享互動質量高

數據顯示，玩梗類信息獲得的贊評比最高（36.55%），用戶很愿意在此類視頻下評論留言，但多為玩笑性質，留言內容與汽車本身關系不大；資訊類信息聲量較大，獲贊較多，但難以吸引網友進一步評論，贊評比低于5%；車展、測評、街拍、車主分享等內容贊評比均在9%以上，互動質量較高。

圖5.各類型汽車內容贊評比

評論主題相關度：車展、測評內容相關度高

為進一步了解贊評比較高的信息吸引到的評論質量，本報告抽選了車展、測評、街拍、車主分享四類信息的部分評論（共計5.65萬條）進行分析。

數據顯示，車展、測評內容評論區留言的主題相關度均在65%以上，網友留言多與汽車相關；街拍、車主分享評論區留言的主題相關度較低，分別為27.89%、21.13%，與汽車無關的留言多為@親友圍觀、贊美博主好看等。

圖6.不同類型汽車內容評論主題相關度

購買意愿：車展信息吸引潛在消費者

對評論內容進一步分析的結果顯示，車展類信息評論區表達出的購買意愿最高，相關評論占比7.44%，其次是測評類信息，表達購買意愿的評論占比2.24%，車主分享、街拍類信息表達購買意愿的評論占比均不足1%。

圖7.不同類型汽車內容評論區購買意愿

整體上看，各平臺用戶偏好內容有所不同，科普、玩梗、街拍、車主分享等內容具有普適性的吸引力，能幫助品牌刷存在感，拓展知名度，而車展、測評類專業性更強的信息更易吸引潛在消費群體深度互動，一定程度上發揮了消費者教育的作用，影響著消費者的購買決策。

案例分析

社媒平臺既是營銷陣地，也是復雜的輿論場，各平臺用戶對品牌推廣內容各有偏好，但不能一概論之，口碑維護類內容與新車從預熱到上市交付各階段的營銷內容，其投放目的有所不同，因此在推廣平臺和內容選擇上也需根據實際情況采取差異化策略。下面僅以“比亞迪秦L及海豹06新品發布”為例，分析“汽車新品發布”類推廣如何吸引消費者。