汽車行業營銷新增量，藏在這「三步法」里

打開小紅書,搜索汽車相關話題,我們會發現 #汽車 瀏覽量38.3億,#汽車知識 22.2億,#適合女生開的車 21.1億,#值得入手的車 18.4億……越來越多的用戶在小紅書分享他們的購車體驗、汽車知識甚至是汽車配飾DIY。這些數字也意味著,車企要想從激烈的市場競爭中尋找新機會,小紅書這樣的生活方式社區,是車企轉型的全新增長點。

最近幾年,隨著汽車銷量增速逐漸放緩,汽車行業已然從高歌猛進的增量市場轉化為寸土必爭的存量市場。而另一方面,線上線下渠道和觸點的分散多元,汽車用戶的消費習慣和偏好不斷變遷,購車決策因素也變得更復雜,這導致汽車營銷成本增加的同時,難度也在不斷上升。

正是洞察到汽車營銷領域重大的趨勢變化,在7月7日由中國汽車工業協會主辦的「2023中國汽車論壇」上,小紅書聯合德勤發布白皮書《2023汽車行業營銷新增量探索》(下文簡稱「白皮書」),小紅書商業耐消行業群負責人昂揚分享了小紅書在汽車行業的營銷思考與實踐。通過深度分析當前汽車行業的營銷困境和增量機會,提出車企直面用戶「三步法」,并呼吁車企與平臺共建更深層次、更長周期的用戶關系,共同探索互信互聯模式下巨大的商業潛力與營銷新增量。

01.克服傳統模式慣性,抓住汽車營銷三大新機遇

從2018年至今,我國汽車銷量增速一直維持在低位,新能源汽車滲透率不斷提升,汽車市場日趨成熟。也正是在這種大背景之下,汽車營銷領域在用戶關系、用戶結構和用戶溝通等方面都呈現出前所未有的變化和新機遇。

從用戶關系來看,存量市場增購、換購需求逐漸替代首購成為主要驅動力,德勤預計在2024年,增換購人群比例將超過60%。在供給側,新能源帶來的商業模式變革,讓車企與車主間的關系從過去的一次性、單點式產品交易,轉向持續性、覆蓋全生命周期的服務和陪伴。很多先發車企已從渠道、技術、機制等多個方面嘗試直面用戶,實現營銷模式升級。

用戶結構最大的變化在于女性車主的增長。白皮書中提到,2022年,購車消費中女性貢獻比例已經升至35%。根據「2022德勤汽車行業消費行為調研」(下同),有82%女性認為購車是生活必須,80%愿意把車推薦給朋友,且優先考慮新能源車的比例也遠高于男性。

整體而言,女性更強的購買力、更強的決策影響力與更高的新能源偏好度成為車企需要重點關注的新興群體。考慮到女性群體心理和行為的差異化特征,很多車企在產品設計、運營和服務等方面開始發力女性市場,比如女性專屬產品、女性俱樂部等等。

在用戶溝通層面,不同于傳統媒介的線性用戶旅程,小紅書等生活方式社區作為新興口碑場,基于真實的用戶體驗分享,能催生出多元化、具互動性的用戶旅程,是用戶重要的信息來源和分享窗口。根據德勤的調研,高達87%的女性用戶和63%的男性用戶認為社交媒體上的車主口碑會影響其最終決策,可見新興口碑場的有效運營對車企而言具有至關重要的意義。

盡管很多車企已經洞察到營銷增量的新機遇,也努力推動業務模式轉型,不過在實踐中,車企往往還是會面臨傳統的營銷慣性挑戰。

比如流量思維慣性,車企在營銷活動中重視流量投放卻輕溝通;傳統推銷感的商業化內容,難以打動用戶;部分車企執著于將用戶引流至傳統私域,但會很快面臨「引流難」和「挽留難」的問題;過于依賴線索采買,忽視非留資用戶的溝通和引導;運營和支撐體系滯后等等,這些都會導致車企直面用戶的溝通難以落地。

02.直面用戶「三步法」,助力汽車營銷破局

為了助力車企打破傳統營銷慣性,緊握營銷增量機遇,構建與用戶的深度連結,「白皮書」將洞察、分析與產業密切結合,通過選準渠道、有效交互、精準轉化三個步驟,實現汽車行業的營銷全面升級。

Step1選準渠道

在渠道選擇中,車企要遵循三大要素:距離更近、影響更深以及傳播更廣,即選擇用戶心理距離更近,影響完整用車周期,且利于傳播口碑的渠道,最大化營銷效果。

以傳播為例,根據德勤的調研,與男性偏好汽車垂類平臺不同,有43%的女性用戶偏向于在生活方式社區分享用車體驗,這也意味著在生活方式社區,不僅聚集著樂于分享用車體驗的優質車主/粉絲,也吸引了前來收集口碑的潛在用戶,成為車企傳播良好口碑的最佳渠道。

整體而言,部分車企渠道結構已發生變化,尤其是轉型力度較強的車企,開始重視垂媒之外平臺的線索運營,發力生活方式社區等新興渠道,并且這些渠道已成為其主要的線索來源。

Step2有效交互

不同于傳統的單向推銷,如今需要通過洞察平臺客群數據,自然觸達用戶,開展“摯友式溝通”,以此提升用戶好感。

比如對客群數據的洞察,同樣是針對中產女性群體,更有效的交互,是在傳統的諸如「30-35歲已婚」群體特征的基礎上,有更細顆粒度的個體特征畫像,比如「平時經常刷美容保養類內容」,「贊同獨立自由的價值觀」等等。

在溝通內容上,則要求能創造增量價值。比如小紅書上特斯拉與Manner聯名營銷案例,結合特斯拉充電技術優勢,用「一杯咖啡」的時間快速充電,將產品與內容巧妙融合,引發小紅書用戶廣泛討論和共鳴,打造高效的溝通增量價值。

另外,在觸達方式上,車企也要順應用戶行為習慣,采用平臺內評論、私信等用戶熟悉的形式自然互動,增強用戶品牌好感度,提升用戶購買意愿。

Step3精準轉化

在這一步驟中,車企需要充分利用平臺內用戶數據與交互功能,根據瀏覽、搜索、收藏等行為精準識別高購車意向人群。再利用平臺多元功能,激勵用戶到店,比如提供購車優惠、禮物等等,盡可能地留住用戶并促成轉化。

03.小紅書是車企營銷的新陣地

不少對「三步法」融會貫通的車企,在轉型實踐中已經展現出領先的營銷能力。比如奔馳聯合小紅書共同搭建車友會,通過對小紅書用戶洞察,奔馳打造了小紅書UGC矩陣,再通過流量和現金獎勵,鼓勵用戶結合內容矩陣分享美好、趣味車生活,與用戶積極互動,營造品牌正面口碑。奔馳車友會上線7天,UGC筆記就超3千,同時搭建了屬于奔馳品牌的終端營銷生態及溝通渠道。

從奔馳的案例中不難發現,伴隨著技術的進步,在以小紅書為代表的生活方式社區和新興渠道,車企能夠通過社群、私信等功能,低成本直接觸達用戶,構建緊密、互信的用戶關系,推動車企傳統的私域外延不斷拓寬,讓新興渠道成為車企營銷的「新私域」,更多承擔起「口碑傳播、促進轉化」的角色。

不過,面對車企的官網、APP等傳統私域,和小紅書等新私域,德勤認為更為理想的形態應該是逐步打破平臺之間的壁壘,嘗試更加多元深入的公私域互聯模式,比如車企與平臺賬號互通、權益互認以及數據共享等等,以此幫助車企優化用戶使用體驗、完善用車生態,提升運營效率等等。

總體而言,面對市場競爭加劇、用戶消費需求分散、技術進步等諸多外部變化時,車企需要有貫穿全生命周期的運營和服務能力、可持續的用戶價值輸出能力和完善敏捷的反饋和支撐體系。

未來,以小紅書為首的生活方式社區,將持續充分發揮社區資源和生態優勢,為車企提供高質量解決方案,助力汽車行業敏捷應對變化,做好運營和服務的轉型升級,在激烈的市場競爭中,找到新增量。

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