易車研究院發布紅旗汽車市場競爭力分析報告

新政四年，紅旗年銷量過20萬輛，不僅創造了歷史最好成績，也為2025年沖擊百萬輛，提供了想象空間。

機遇與挑戰并存，隨著紅旗銷量快速提升，新能源如何突圍、自動駕駛如何落地、四大產品體系如何均衡發展、紅旗與奔騰如何攜手共進等一個個棘手問題，很快躍然紙上。

由于時間寶貴、人手有限，易車研究院一年也寫不了幾份車企競爭力分析報告，我們希望每份報告在突出個性與針對性的同時，多些共性，方便更多車企、經銷商等讀者“身臨其境”，閱讀紅旗，思考自己。

本份紅旗競爭力分析報告，主要基于易車研究院經常使用的和具有很大通用性的金字塔分析模式進行梳理，便于閱讀；主要基于易車研究院經常強調的和具有普世價值的用戶新四化概念進行創作，便于理解；主要基于易車研究院一直堅守的“中國特色”和具有本土化的研究情節進行參照，便于共鳴。

新政四年，紅旗銷量突破20萬輛，領銜高端品牌第二陣營

2017年8月2日，徐留平任一汽集團董事長、黨委書記，正式主政一汽，并舉集團之力發展紅旗。截至2021年三季度，紅旗新政一晃四年；在“大學四年”期間，紅旗沒有沉迷游戲，也沒有陶醉談情說愛，而是爭分奪秒刻苦學習，實現了銷量的突飛猛進。2017年紅旗官方銷量不足0.5萬輛，2018年突破3萬輛，2019年突破10萬輛，2020年突破20萬輛，2021年有望突破25萬輛。不僅取得自身有史以來最好成績，而且趕上了雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等高端品牌第二陣營的銷量水平。2021年前三季度，紅旗市占率1.22%，領銜高端品牌第二陣營；紅旗“新政四年”堪稱完美開局，以優異成績開啟研究生階段學習，并給自己規劃了更高奮斗目標——十四五(2021-2025年)沖擊100萬輛；本科生與研究生教育有本質區別：前者接受普世教育，后者尋求獨立真理；前者不鼓勵談情說愛，后者該談也得談；前者經濟來源主要依靠父母，后者大體實現經濟獨立……目前，紅旗正面臨如何在滾滾潮流中銳化品牌價值、如何在茫茫車市中捕獲用戶芳心、如何在獨立自主中反哺集團等系列新課題。

新政四年，老用戶更擁護紅旗品牌，2020年忠誠度升至28.67%

近十多年，中國車市的多數用戶是第一次購車，體驗型購車為主，忠誠度不高，但整體忠誠度加速提升，2016年突破12%，2018年突破13%，2020年突破17%。在HS5、HS7等新產品的強勢加持下，紅旗表現驚艷，2020年忠誠度同比增長高達115.05%，躍升至28.67%，擠進TOP5，僅次于雷克薩斯、奔馳、保時捷、特斯拉等清一色的海外高端品牌；品牌忠誠度是衡量產品、服務等主要板塊競爭力的綜合指標，紅旗忠誠度的快速提升，說明紅旗的新產品、新渠道、新服務等獲得老用戶較好認可，同時也給紅旗提出新課題：2021-2025年，紅旗如何留住HS5、H5、新H7等新一代產品快速積累的新用戶？如何更好詮釋下一代產品的新價值理念……

新政四年，紅旗老用戶的推薦率遠大于貶損率，2021上半年凈推薦率升至31.8%

除了忠誠度，紅旗的凈推薦率也有大幅提升，2021上半年，升至31.80%，不僅高于大盤水平，且與寶馬、雷克薩斯等高端品牌比肩。說明紅旗老用戶不僅自己越來越喜歡紅旗，而且也愿意和他人分享自己的快樂；

2021上半年，紅旗推薦原因集中品牌與服務，產品不是推薦重點，但貶損原因中，產品緊隨品牌之后。無論推薦與貶損，品牌都是最核心因素，說明老用戶對紅旗的品牌認識仍比較分裂，銳化品牌任重道遠。紅旗產品力的提升，仍舊迫在眉睫，尤其是故障率的降低，千萬別讓一顆老鼠屎毀了一鍋好粥。

新政四年，用戶高度認可紅旗售后服務，2021年滿意度、回流率、轉介紹率等都位居主流品牌前列

如果說新車銷售是車企的第一戰場，售后服務就是第二戰場。前者有忠誠度、凈推薦率等衡量指標，后者有滿意度、回流率、轉介紹率等指標。2021年，紅旗上述售后指標，都位列主流品牌排行前列，說明新政四年，紅旗不僅在第一戰場初戰告捷，也在第二戰場扭轉頹勢；紅旗在第二戰場的成功，很大程度建立在過去幾年對渠道大規模補貼的基礎上，2021-2025年，在積極構建可持續性盈利的新渠道機制中，紅旗如何維持甚至持續提升售后的高服務水平？

新政四年，紅旗屹立于中國品牌陣營的“C位”，搶得角逐存量車市的先機優勢

2014-2020年，中國車市的增換購占比由35%大幅升至60%，成為主導力量，預判2026年升至80%，屆時價區15-40萬元和軸距2750-3100mm的適合增換購的車市將成為兵家必爭之地，成為中國車市的“C位”；新政四年，紅旗新車投放聚焦“C位”，且取得年銷量突破20萬輛的好成績，吸引了不少增換購用戶，搶得角逐存量車市的先機優勢，夯實在中國品牌陣營的領導地位。

新政四年，紅旗在新車銷售與售后服務兩大主戰場初戰告捷

2017下半年至2021上半年，在短短的新政四年，紅旗取得了巨大成就，其中年銷量突破20萬輛這樣的好成績，已廣為流傳；易車研究院基于大數據分析與用戶調研，圍繞新車銷售和售后服務兩大主戰場，進一步提煉了忠誠度、凈推薦率、滿意度、回流率、轉介紹率等諸多新關鍵指標，清一色顯示，新老用戶更愛紅旗了，復購的、回流的、轉介紹的等紛紛位居主流品牌前列，且與海外高端品牌比肩；各項指標的出色表現，助力紅旗領銜高端品牌第二陣營，助力紅旗搶得角逐存量車市的先機優勢，助力紅旗夯實中國品牌陣營的領導地位……

目前，紅旗H系仍處孤軍奮戰狀態，十四五期間，L、S、H、Q四大產品系列如何實現均衡發展？

2018年初，紅旗正式發布了L、S、H、Q四大產品系列，但截至2021年前三季度，H系占比高達99.62%，仍處于孤軍奮戰狀態；目前，紅旗產品規劃仍保持四大產品體系，且進行了部分優化：提升H系的節能車、氫動力等權重，精簡L系，豐富Q系等；紅旗已把2025年的銷量目標提升至100萬輛，十四五期間(2021-2025年)，L、S、H、Q四大產品系列自然得火力全開、齊頭并進。

目前，紅旗電動車僅是小試牛刀，十四五期間，紅旗電動車如何全面出擊，成為銷量擔當？

新政初期，紅旗就高度重視新能源，2025年預計投放15款新能源，爭取30萬輛目標銷量全面實現電動化；2018-2020年紅旗新能源小試牛刀，年銷量3000多輛，與特斯拉、五菱、比亞迪(308.48 -0.81%,診股)等的激進表現，現成鮮明反差。期間，紅旗持續優化新能源目標，2025年的銷量目標升至40萬輛，占比由初期的近100%降至40%；十四五期間(2021-2025年)，比亞迪、特斯拉、五菱、吉利、長安、長城、大眾、通用、豐田等主流車企，都會孤注一擲發展新能源。但對比任何一家主流車企，紅旗新能源都沒絕對勝算，論性價比遠不如比亞迪，論品牌調性遠不如特斯拉，破解新能源已成紅旗棘手課題。

目前，紅旗自動駕駛方案已躍然紙上，十四五期間，如何實現自動駕駛方案的全面落地？

新政初期，紅旗就對自動駕駛寄予厚望，2018年初提出“2019年量產L3、2020年量產L4、2025年量產L5”的宏偉目標。截至2021年三季度，紅旗在售的H5、H7、H9、HS5、HS7、E-HS9等車型，搭載了大量輔助性駕駛裝備，但真正意義上的L3、L4、L5的量產車都還在娘胎里；2018-2020年，紅旗逐步優化自動駕駛預期，L3推遲到2020年，由量產改成了特殊場景，L4推遲到2025年，也由量產改成了特殊場景，L5推遲到2030年。十四五期間，仍是紅旗推進自動駕駛項目的關鍵期，如何更好落地等問題已迫在眉睫。

目前，紅旗仍念念不忘年輕化訴求，十四五期間，紅旗如何有效拿捏中年化節奏？

2015年，紅旗用戶平均年齡近45歲，當時中國車市平均年齡30歲出頭。為了跟上年輕化節奏，2017年8月徐留平主政一汽，全面加速紅旗年輕化進程：聘請更年輕更活力的靳東，為新紅旗H7的形象代言人；推出H5、HS5等年輕化車型……2020年初，徐留平在紅旗H9首秀現場透露，紅旗新增用戶的80后、90后占比超60%。2021年上半年，80后、90后逼近70%，紅旗年輕化成效卓越；過去十年，中國車市的購車主體是二十多歲的80后，一個個風華正茂、英姿颯爽。未來十年的主體也是80后，但不再青年，目前已清一色邁過30歲，未來將邁向四十歲，一個個大腹便便、沉穩老練；2020年中國車市平均年齡升至35歲，2025年逼近40歲，如何拿捏中年化，已成紅旗迫在眉睫需破解的新課題。

目前，紅旗與奔騰銷量表現反差鮮明，十四五期間，紅旗與奔騰如何攜手前行？

近四年，雖然一汽舉集團之力發展紅旗，但仍對奔騰寄予厚望：2018年10月17日，奔騰發布全新戰略，未來3年推9款新車，新能源超50%，計劃用5年時間(2023年左右)，把奔騰打造成一個年產銷百萬量級的汽車品牌，進入國內自主品牌第一陣營；2021年5月18日，奔騰再次升級戰略，2025年產銷60萬輛規模，力爭100萬輛，再次強調要爭取進入自主品牌第一陣營；重視歸重視，銷量歸銷量。近四五年，奔騰銷量持續疲軟，2020年跌破8萬輛，對一汽自主貢獻由2016年55.49%跌至2021年前三季度21.85%；十三五期間(2016-2020年)，長城、吉利、長安等都實現了長足發展，目前，坦克與哈弗、領克與吉利等競品組合，也都取得了不錯的市場成效。十四五期間，奔騰如何快馬加鞭？如何與紅旗攜手前行？

目前，紅旗技術戰略高度聚焦產品新四化，十四五期間，紅旗技術戰略如何更好圍繞用戶展開？

2018年10月底，紅旗正式發布技術戰略R.Flag“阩旗”計劃，緊密圍繞智能網聯、自動駕駛、新能源、汽車共享等新四化展開。但在實際推進中，新能源、智能網聯等大打折扣，自動駕駛、汽車共享等難以落地；2020年10月底，紅旗推出新R.Flag“阩旗”計劃，由四大板塊擴散至七大板塊，融入生態、數字等更有中國特色的內容，同時不得不妥協，旗羿板塊兼顧HEV等節能路線；2021-2025年，中年、單身、女性、老年等用戶快速崛起，紅旗“阩旗”計劃如何因地制宜？自動駕駛如何更好服務老年、女性等新興群體？

目標越大，挑戰越多，隨著十四五規劃深入推進，紅旗的諸多新挑戰一字排開

在沖擊20萬輛小目標的過去四年，紅旗上上下下團結一心，充分發揚了“啃饅頭、吃咸菜”的拼勁，再加奧迪、大眾等的大力支持，紅旗一鼓作氣順利實現戰略目標。但面對十四五100萬輛這樣的大目標，團結、吃苦、兄弟單位的支持等，僅是基礎因素，模式創新、技術引領、品質突出、節能減排等新因素的重要性，將快速凸顯。同時，H系孤軍奮戰、新能源裹足不前、自動駕駛難以落地、紅旗與奔騰此消彼長等原本不明顯的諸多隱患，將紛紛搖身一變為新挑戰；目標越大，挑戰越多，隨著十四五沖擊百萬輛銷量目標的提出與實施，一系列新挑戰、老挑戰等正迎面而來。不經歷風雨，難得梅花撲鼻香。

紅旗戰略的主邏輯是產品新四化，主架構是“阩旗”計劃，屬于 典型的“重產品輕用戶”的古典戰略思維

紅旗當下戰略規劃基于產品新四化提煉出了主邏輯，通過“阩旗”計劃構建出了主架構。其中新版“阩旗”計劃于2020年10月底推出，雖由四大板塊擴散至七大板塊，融入生態、數字等更有中國特色的內容，但該計劃仍主要圍繞網聯化、電動化、自動化、共享化展開；紅旗當下戰略屬于典型的古典思維，假定產品創造需求。易車研究院主張新古典主義，強調用戶中心論。以產品為中心的古典戰略思維與對標戰略思維類似，偏離了競爭格局中的用戶重心線，具有天生的不穩定性，一旦用戶演變劇烈，基于古典思維構建的戰略很容易受沖擊。

近十多年，中國乘用車市場屬于典型的用戶主導型車市，新古典主義不僅有很大的現實價值，也是本土化的指導性思想

2008年人口重心集中20歲上下和40歲上下，前者開始步入談婚論嫁階段，孕育出巨大的首購家用消費市場，菱悅、悅翔、和悅等中國品牌緊湊型轎車，和新寶來、朗逸、悅動等海外品牌緊湊型轎車快速上量。后者孕育出較大的公商務需求，中高級車轎車蓬勃發展；2013年人口重心移至20多歲與40多歲，前者由結婚向生子過渡，對品質與多功能提出更高要求，推動緊湊型轎車優勝劣汰，激活SUV、MPV車市。后者降低了對中高級轎車的需求，刺激了中高級SUV車市與豪華品牌下沉；2017年人口重心集中30歲上下與50歲上下，前者開始步入二胎時代，對品質訴求進一步提升，導致入門級緊湊型轎車、中國品牌SUV與MPV等的銷量大幅下滑，刺激了中高級轎車與中高級SUV的需求，加速豪華品牌份額快速提升。

豐田在華銷量持續堅挺，主要受惠于不斷凸顯的中年化趨勢

近五六年，隨著越來越多的80后邁過30歲，甚至35歲，推動中國車市加速中年化；由于豐田的經濟、可靠、節油等口碑深入人心，以及居家過日子為主的中年用戶對上述賣點更關注，使得豐田與中國逐步顯現的中年化趨勢不謀而合，2021年，35歲及以上人士對豐田的關注占比高達65%左右，高于大盤水平；

坦克300的異軍突起，主要受惠于快速爆發的增購用戶

2014-2020年，中國乘用車增購用戶占比由10%上升至20%。調研數據顯示，2021年一季度，坦克300增購用戶占比高達72.35%，與中國異軍突起的增購趨勢不謀而合。2021年前三季度，坦克300終端銷量持續提升，月銷量升至6千輛左右，如不受制于芯片，極有可能突破萬輛；2021-2026年，增購車市的市占率有望升至35%，將為坦克300等具有特殊價值與適合增購的車型，創造更好發展空間。

Model 3、宏光MINI EV等爆發式增長，主要受惠于女性用戶

近一年，中國電動車銷量迎來爆發式增長，其中Model 3、Model Y、宏光MINI EV等代表車型，都有一個共同特征，即女性用戶絕對主導。2021年前三季度，Model 3、Model Y的女性占比不約而同超過75%，宏光MINI EV突破85%；上述變化與女性快速崛起等密切相關，近幾年女性加速涌入車市，2020年銷量貢獻升至32%，其中電動車最受寵，因為女性訴求更聚焦豪華、個性、智能、跨界等，與電動車的科技、個性、時尚等產品特點不謀而合，再加女性以城市駕駛為主，有效回避了電動車長途駕駛等致命短板；2021-2026年，女性將持續涌入車市，銷量貢獻有望突破35%，為電動車市場持續注入活力。

從整體到個例，共同論證了“用戶演變決定產品特征”的規律

基于近十多年中國乘用車整體走勢，與豐田等品牌，坦克300、Model 3等車型具體個例分析，發現用戶演變對產品特征具有決定性作用：近十多年，購車主體由20多歲的青年向邁過30歲的中青年轉變，推動了產品特征由轎車向SUV轉移，成就了SUV為主的中國品牌；中年用戶的崛起，推動了產品特征由價格導向型向品質導向型轉移，成就了豐田等品牌；增購用戶的崛起，推動了產品特征由主流車型向非主流車型轉移，成就了坦克300等車型；女性用戶的崛起，推動了產品特征由燃油車向電動車轉移，成就了Model 3、宏光MINI EV等車型……

車企的戰略思維，應加速由產品主導的古典主義，向用戶主導的新古典主義轉型，積極構建以用戶演變為主邏輯、以滿足新用戶需求為主架構的新戰略體系

新古典主義分析模式，能有效涵蓋紅旗階段性成效、潛在挑戰、未來戰略規劃等綜合要素，助力紅旗梳理與構建更加清晰的戰略體系，確保紅旗沿著有中國特色的社會主義車市前行

建議紅旗回歸原點，積極構建以用戶為中心的新戰略體系

紅旗一直非常重視用戶，曾經對公務員群體朝思暮想，如今對年輕化愛不釋手，但一直缺失基于用戶構建的體系化戰略思維。紅旗新戰略的主邏輯是產品新四化，主架構是“阩旗”計劃，屬于 典型的“重產品輕用戶”的古典戰略思維；紅旗新政四年碩果累累，十四五宏偉戰略躍然紙上，目前紅旗處于承前啟后階段，H系孤軍奮戰、新能源上量慢、自動駕駛難落地等挑戰愈演愈烈，中年化等機遇，快速顯現；為了穩步實現承前后期，建議紅旗回歸原點，構建以用戶為中心的的新戰略體系。

用戶演變周期決定車市消費周期，2021-2025年中國車市將全面迎來新用戶、新需求快速涌現的新時代

新中國成立七十多年來，鼓勵生育與計劃生育相映成趣，導致中國出生人口具有鮮明的周期性，也決定著中國車市的消費周期：2000-2008年，三四十歲家庭用戶主導中國車市，其中先富群體推動了帕薩特等公商務車市發展，普通家庭推動了QQ等微小型車市發展；2009-2013年，80后開始步入二十多歲，結婚購車盛行，推動了緊湊型轎車等入門車市的發展；2014-2018年，80后開始接近30歲，除了結婚購車，新涌現大量的生孩購車需求，推動車市消費重心由轎車向SUV轉移，激活換購與豪華車市；2019-2025年，三四十歲用戶將再次主導中國車市，不過這波不是二十年前先富起來的少數群體，而是生活水平普遍有大幅提升的多數群體，屬于典型的中產用戶。新人口周期將推動中國車市全面進入增換購時代，強勢刺激高端與多功能車市，為渴望成為中國第一豪華品牌的紅旗，創造千載難逢的新發展契機。

2018-2020年，中年化趨勢穩住陣腳，銷量逼近800萬輛，與紅旗H系定位不謀而合，是成就紅旗20萬輛的“影子力量”

2018-2020年，中國車市消費主體仍是35歲以內的青年用戶，銷量貢獻由61%跌至55%，持續下滑，讓用戶集中青年的不少車企倍感壓力；期間35~54歲中年用戶的銷量貢獻升至39%，逼近800萬輛，用戶集中中年的紅旗等擁有巨大的天時優勢。再加紅旗一鼓作氣，密集投放了新H7、H5、HS5、HS7、H9等多款適合中年用戶選購的新車，有效抓住了中年車市含苞欲放的新機遇；新政四年，促成紅旗銷量突破20萬輛的原因是多方面的，就像不少車企銷量的斷崖式下滑，也由多重因素導致，但用戶演變是核心原因。

2018-2020年，油膩(換購)大叔的銷量貢獻逼近首購青年，是成就紅旗20萬輛的中流砥柱，可惜紅旗心心念念著“小鮮肉”

2014-2020年，年齡普遍在三四十歲的男性換購用戶對中國車市的銷量貢獻由17%升至29%，離份額占比30%的首購青年僅有一步之遙，成為推動中國車市中年化的主力軍，也是成就紅旗四年過20萬輛銷量的中流砥柱；2021年前三季度，35歲及以上用戶對紅旗的銷量貢獻超60%，其中35-39歲年齡段是主力，90為主的30歲以內用戶的銷量貢獻跌破20%；接下來， 35-39歲的大叔們就要大踏步邁過40歲，只會越來越油膩，會有更多的年輕用戶涌入二手車市場，紅旗H系如何跟上“油膩步伐”？

2021-2025年，中年化趨勢愈發顯著，銷量有望達到1200萬輛，紅旗H系能否借機沖擊50萬輛，夯實百萬輛體系？

接下來，隨著人口眾多的Y世代(1980-1994年出生)大規模挺進40歲年齡段，和Z世代(1995-2009年出生)人口持續減少與加速涌入二手車市場，2021-2025年，中年化將成為中國新車市場的新潮流，銷量有望達到1200萬輛，貢獻56%；據紅旗最新車型規劃顯示，2021-2025年，H5、H7、HS5、HS7等仍是主力車型，H系仍是紅旗的銷量擔當，沖擊50萬輛不算多吧？

2021-2025年，換購大叔將成中國車市第一購車群體，沖擊50萬輛的紅旗H系，理應積極爭取萬達高層等大叔用戶

2021年10月11日，大連萬達集團宣布與中國一汽集團的戰略合作正式啟動，王健林宣布其本人和萬達副總裁以上高管全部換乘紅旗汽車；2021-2025年，換購大叔將成為中國車市的絕對主體，銷量貢獻將升至36%，大幅領先于曾經的購車主體首購青年；一汽牽手萬達，絕非簡單的營銷事件，而是紅旗發展中的戰略性節點，2021-2025年，紅旗H系能否實現50萬輛，能否夯實100萬輛的根基，主要取決于一汽能否爭取到更多萬達高層等大叔用戶。

2018-2020年，女性銷量超600萬輛，成豪華車市半邊天，成電動車市中流砥柱，與紅旗的高端化、電動化不謀而合

隨著不急于結婚和結婚后不急于生子等更具獨立意識的女性越來越多，女性對中國車市的貢獻快速凸顯，截至2020年，女性銷量超過600萬輛；女性對豪華車市、新能源車市貢獻顯著：2015~2020年女性對豪華車市的銷量貢獻由27%飆升至50%，成為半邊天，目前奔馳、奧迪等都爭先恐后迎合女性；2018~2020年女性對電動車的銷量貢獻由40%多逼近70%，特斯拉model 3、五菱mini EV、歐拉好貓等快速崛起的新車，幾乎都是受惠于女性用戶。目前，比亞迪的海豚、元pro等新車也積極迎合女性。成就特斯拉在華銷量的，不是鋼鐵俠，而是中國女性用戶；高端化與電動化是紅旗的兩大戰略性方向，理論上，紅旗與女性用戶“有個約會”。